Consultor empresarial en Comunicaciones Comerciales de Anunciantes y Agencias(Campaña Imagen del Azúcar / Puig / San Miguel / General Servei / Prosema).

Conferenciante en temas de Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas (Universidades de Madrid y Barcelona; Centro de Formación In­ter­nacional RIVE REINE (Suiza); Universidad de Anahuac (México), y Campo Universitario de Monterrey (México).

Habitual columnista en revistas de publicidad y prensa general sobre estos temas.

Hasta 1980 Director de Comunicaciones y Marketing de Nestlé España.

Licenciado en Periodismo, en Publicidad y Relaciones Públicas.

Ingeniero Químico Industrial.

Productor de programas de televisión bajo el seudónimo de «Jorge Leman» (Ésta es su Vida / Reina por un Día).

Cofundador de la Asociación Española de Anunciantes, la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), y de Autocontrol de la Publicidad.

Jurado español del Festival Film Publicitario de Cannes 1981.

Premios Periodismo AVUI-83, y Eficacia Publicitaria ARGE-85.

Presidente del 33 Congreso Mundial de Publicidad de la IAA. Barcelona 1992.

Jordi Garriga – 16 de febrero de 1995

Me recibe en su piso, la última planta de un edificio moderno del Paseo de la Bonanova. La terraza, parcialmente cubierta, con magníficas vistas sobre Barcelona. Ha convertido este espacio en un auténtico cuartel general: librerías y ficheros con los documentos de sus últimas ocupaciones, decenas de recuerdos, en las paredes y por todas partes, de sus reconocimientos pasados, mesa de trabajo, butacas para los visitantes, una mesa especial para sus masajes diarios... Se accede a la terraza a través del dormitorio, que está también dirigido a la alegre luz del sol invernal, repleto de libros y configurando un todo extraordinariamente acogedor. Es realmente un conjunto funcional, alegre, donde va a transcurrir la entrevista relajadamente y sin ­interrupciones.

Jordi disfruta de un cúmulo de experiencias formativas que van desde el ambiente político, comercial e intelectual familiar, pasando después por su carrera de químico, periodista y publicitario, a lo que habría que sumar sus estancias en Suiza, Londres, Estados Unidos, México y sus repetidos viajes por todo el mundo. Y, como no podía ser menos, sus actividades han sido y son plurales, desde trabajos para un laboratorio químico hasta la presidencia de la IAA.

Pero centrándonos más en la actividad publicitaria, Garriga es, sin duda, el «jefe de publicidad» más conocido de este país. Y ése sería, más o menos, el eje más constante de su larga andadura profesional, aunque, por supuesto, sea injusto encuadrarlo exclusivamente bajo este título, porque alrededor de eso ha sido creador de nuevas instituciones, mantenedor de otras, impulsor de nuevos tratamientos de medios, etc., etc. Quizá por esta misma diaspórica actividad, no hay nin­guna que pueda definirlo.

Viendo su trayectoria, a uno le parece apreciar que en toda su carrera se perfilan unas inquietudes y modos de actuar bastante coherentes:

Estas coordenadas son, a mi juicio, lo que le ha permitido actuar con éxito en tan diversas áreas.

Jordi es el anunciante-publicitario, o viceversa, que tanto necesita siempre la publicidad y que debiera tener entre el amplio mundo de sus conocimientos una mucho mejor imagen de la que tiene; y ello porque con frecuencia se ha salido de sus límites, sin darse cuenta, confiado en que su campechanía iba a ser comprendida, y en más de un caso no ha sido así, sino tema de crítica.

La publicidad está en deuda con Jordi Garriga no sólo por su larga labor en Nestlé, sino también por su recuperación de Prat Gaballí, su Nit de la Publicitat, su participación y aliento al Club de la Publicidad, a la IAA, sus múltiples conferencias, artículos y clases, su defensa de la publicidad española en el mundo y su aporte permanente de nuevos conocimientos.

Jordi, esperamos que escribas tu libro de memorias.

AJ: Empecemos por tu ambiente familiar, el juvenil, el intelectual: tu padre era escritor y político, tú estudiaste Químicas, ¿cómo fuiste a parar a Nestlé?
JG: Yo siempre digo que la vida es una carrera sin fin; el hecho de ser único hijo varón de una familia de seis hermanas, ser el último y nacer cinco años después de la última hermana, implica toda una serie de valoraciones, incluso cómicas. Mi padre, que era un político, había sido primero secretario político de Canalejas, pero después se dejó atraer por la gran ­personalidad de un compañero suyo que era Prat de la Riba y entró en el catalanismo para ser diputado por la Seu d’Urgell, con la gracia de que la calle más importante de la Seu d’Urgell, que se llama Avenida Joan Garriga Masó, es la ­única que sobrevivió a la Dictadura, a la República y a Franco, y nadie quitó el nombre a la calle. Esto sí que en cierta forma marcó mi vida, tanto es así que Cambó, en una carta que desgraciadamente desapareció, le escribía a mi padre a raíz de mi nacimiento y le decía: «Te felicito, Juan, porque después de seis tentativas infructuosas tienes el hereu».
Mi padre, que había estado dedicado a la política y consagró a ella su vida y su fortuna, fue el que fundó mercantilmente Nestlé, la hizo venir y que se afincara aquí, porque, como él era diputado y tenía influencia, protegió los aranceles en las cuestiones lácteas, y de esta forma Nestlé se pudo establecer aquí, y le hicieron entonces secretario del Consejo de Administración.

¿Cómo era el primer Consejo de Administración?
El primer Consejo de Administración fue creado 48 horas antes de que yo naciera —el año que viene hará 75 años— y se formó porque Nestlé tenía desde 1905 una fábrica donde fabricaba leche y harina en Santander, pero dependía de Suiza, y entonces se creó la Sociedad Nestlé Anónima Española de Productos Alimenticios, y en esto intervino como promotor un íntimo amigo de mi padre, de la infancia, que había sido representante de Nestlé en el Brasil, un aventurero salido de la Costa Brava, que se llamaba Vicente Coma Ferrer, primo hermano de la casa Vicente Ferrer, la de los drogueros. Porque en España, en cierta forma, la harina lacteada Nestlé de Suiza entró por Vicente Ferrer y la leche condensada que era de la Anglo-Swiss Condensed Milk vino por Jerez de la Frontera y cuando Nestlé en Suiza juntó las dos sociedades, la Anglo y la Nestlé, tuvo necesidad de hacer verdaderamente una cosa formal. Y mi padre, tanto por el lobby político de garantizar por los aranceles un cierto proteccionismo de una industria láctea en España, como por su habilidad en cuestiones mercantiles, fue elegido consejero y lo fue hasta su muerte.
Esto, claro, marcó mi vida, aunque no al principio. Mi padre fue un hombre que hubiera querido ser médico o maestro y fundó uno de los colegios que después ha dado más prohombres en Cataluña —desde Pujol a Trias Fargas o Gavela— que fue la Mutua Escolar Blanquerna que aún tiene el local, que incautó Franco y puso allí el Instituto Menéndez Pelayo. Digo esto porque la pedagogía y la forma en que fui yo educado dan unas raíces. Yo siempre digo que para la publicidad un gran pedagogo tiene grandes ventajas. Y esto conformó un poco mi vida. Mi padre también intervino bastante en el encauzamiento paraformativo, haciéndome leer El Quijote, haciéndome leer a Larra. Me entusiasmé con Larra, con los clásicos, y la literatura catalana, o sea que me formé en un ambiente, en un caldo de cultivo cultural y sensible que no sabía por dónde saldría, pero ya ves por dónde. Es muy útil para la publicidad.
Cuando llegó la guerra mi padre fue perseguido aquí y tuvimos que huir. Él estuvo a punto de ser fusilado y nos refugiamos en San Sebastián, y allí, menos mal, no tuve que ir al frente por cuestión de quince días, pude terminar el bachillerato, en el Instituto Peñaflorida. Rehicimos nuestra vida en España. Hice la reválida aquí con buena nota y me planteé —prácticamente entre la guerra y lo que había pasado antes de la guerra estábamos arruinados, nada más había tres hijas casadas y aún éramos cinco—: «Bueno, tú tienes que hacer algo para empezar a trabajar pronto». Y me hice hacer —cosa muy rara entonces— un examen psicotécnico para conocer todas mis habilidades. Vi que no tenía una inteligencia para ser Premio Nobel y además sabía lo que me costaban las matemáticas. El resultado fue que escogí como formación la química, y me hice ingeniero químico industrial, no ingeniero industrial, que entonces era para los grandes sabios. Hice Química pensando que esto me daría pie para entrar en Nestlé, y así fue.

¿Como qué entraste en Nestlé?
Entré primero como stager, para que me permitiera estudiar por la tardes.

¿En qué departamento?
Entré en la fábrica de leche condensada de San Celoni y, como Nestlé tiene unos cánones formativos muy severos, entré un 26 de agosto a las cinco de la mañana para descargar un camión de ollas de leche. Estamos hablando del año 40. Por las tardes, como yo ya era químico, compartía ese trabajo con el del laboratorio lácteo. Vieron que mis neuronas funcionaban y, cuando se presentó un problema de bacteriología, me mandaron a Sarriá al Instituto Biológico de los jesuitas, a estudiar fermentaciones y química láctea con un gran sabio que se llamaba padre Pujiula. Eran como unos seminarios, unos cursillos cortos, y apliqué seguidamente mis nuevos conocimientos para eliminar esos problemas que teníamos en la fábrica. Con tal éxito que dijeron: «Bueno, este chico vale», y me sacaron de la fábrica y en el año 43 la Nestlé decidió lanzar el célebre Pelargón.

¿Y pensaron en ti?
Conozco el francés y el inglés, soy químico, quién mejor para organizar este lanzamiento, traducir todo el material, editar las etiquetas, visitar a los médicos, en fin, todo. Me hago product-manager, en el sentido más amplio, de Pelargón. Me encargo de la etiqueta, los prospectos, las circulares a los médicos, los seminarios a las personas que deben presentarlo y deben ir a los hospitales, etc. Después del Pelargón viene la harina Nestlé sin leche, que por cierto es una cosa que me ha marcado mucho. Me doy de bofetadas con la harina Nestlé sin leche. No sabía que la palabra sin en España tenía connotaciones negativas, tanto es así que años más adelante al mismo producto lo llamé Nestum y fue un éxito. No había habido aún aquí el fracaso de «sin algo». Esto también me sirvió mucho más adelante para que, con otro éxito que es el café descafeinado —incluso ha entrado en la semántica la palabra descafeinado— no cayera en el mismo error y dijera «café sin cafeí­na» por «café descafeinado».
Bueno, tuvo éxito y en el año 47 demostré a la dirección que era un hombre polifacético, de buenas relaciones públicas (organicé las visitas de los médicos a la fábrica de la Penilla) pero sin ninguna formación en este tema y dijeron: «A este chico lo debemos formar» y me mandaron a Suiza a formarme al departamento internacional de publicidad, y allí empecé a descubrir lo que es la publicidad, encargándome de todo lo que es el control de la publicidad médica de Iberoamérica. Tenía como profesor a un catalán educado en Inglaterra, un periodista de El Mundo Deportivo que se llamaba Alfonso Almasque y que fue mi primer maestro. Estuve allí dos o tres años y vino la libertad de suministros en España, concretamente la libertad de la leche condensada y me mandaron aquí rápidamente a que me ocupara, como jefe de publicidad ya, de Nestlé. En el ínterin sucede que la leche condensada La Lechera se sigue vendiendo muy bien durante la guerra, pero sólo en la zona nacional; aquí a Barcelona no había llegado, es decir, que durante cinco años los niños habían sido criados con leche condensada de otras marcas: La Nutricia, El Payés, La Sila, La Montañesa, etc. ¿Qué pasó? Nestlé, teniendo la marca La Lechera que era una marca mundial, pensó que aquello sería coser y cantar, pero claro, la gente en cinco años —un ciclo de marketing— se olvidó de la marca y hubo tal desfase entre el stock que teníamos acumulado de leche condensada La Lechera y la salida que alarmó mucho a la dirección suiza, tanto que vino aquí, estoy hablando del año 50, casi a cerrar Nestlé España. Se pensó incluso en tirar al mar un stock que había de casi un millón de cajas sin vender. Entonces entró Souvaine. Vino de director, es un hombre muy abierto y confía en mí, se la juega conmigo y me da 48 horas para preparar un plan. Reúno a algunos creativos que había en Barcelona y les digo lo que pienso hacer: una cosa muy agresiva en la que el dinero no me va a faltar. Compro los derechos de la canción La vaca lechera a Morcillo, el autor, y le cambio la letra: «Tengo una vaca lechera / no es una vaca cualquiera / me da leche condensada / de la marca La Lechera / tolón, tolón». Hago una revolución en los cines a base de establecer quizá un primer paso hacia el filmlet, en vez de la diapositiva hago trípticos de las diapositivas, una, dos, tres.

Una serie.
Una serie. Hago también un gran esfuerzo de escaparates, prefabricados, con unas fotografías muy bonitas de los usos de La Lechera y se me ocurre, y eso que las matemáticas no eran mi fuerte, hacer una quiniela, como las de fútbol. Un matemático me da las probabilidades. A cada persona que compra un bote de leche se le da un boleto de quiniela en el que hay, en dibujos, porque aún había mucha gente que no sabía leer, los seis usos: la rebanada de pan, el café con leche, el arroz con leche, el flan, las tostadas, y que los pongan en el orden de preferencia en el que creen que será el ganador. Esto unido a unos festivales la mañana de los domingos en los que se invita a los detallistas y en los que Bobby Deglané y los grandes locutores de radio promueven el concurso. Este conjunto de acciones provocó que en seis meses se agotara el millón de cajas.

Debió de ser una de las operaciones de más éxito de Nestlé.
Tengo aquí el diploma que certifica lo del millón de cajas que fue un éxito en los anales de Nestlé. Iba a París y me recibían, iba a Alemania..., tenía abiertas todas las puertas de Nestlé. Tuve una imagen de gurú que hace milagros.

Y después, Nescafé.
Sí. Efectivamente viene el lanzamiento de Nescafé. Y contra todas las opiniones de Europa entera, principalmente Italia, donde vendían el Nescafé diciendo directamente que con él se podía hacer el mejor café del mundo, yo, por mis conocimientos químicos digo: «Esto es verdad y no es verdad». Es verdad que el Nescafé es café puro en polvo pero en el momento en que lo disuelves en agua, en el paladar no es lo mismo que si lo disuelves en leche, porque la leche es una mezcla coloidal que tiene el poder de absorción del aroma que no tiene el agua hirviendo que hace una disolución. Entonces se me ocurre, dado el éxito de la leche condensada y su consumo y dado el gran consumo de café con leche, lanzar lo que llamo «la combinación perfecta», es decir, lanzo un argumento imbatible: «Usted cada mañana se prepara un café con leche, ¿por qué agua usted la leche poniendo café, agua y leche? ¿Por qué no pone directamente café a la leche?». Era poner una cucharadita de Nescafé a la leche directamente. ¡El huevo de Colón! Además, el gusto es impepinable, ¡es el mejor café con leche que se puede preparar! Es verdad, coge Nescafé y coge nata y haces un batido, un capuchino, y el aroma es aquel aroma que sientes cuando mueles café. En cambio, pones agua caliente al mejor café exprés y no tiene el mismo aroma. Resultado: tengo un éxito brutal, y ahora todas las cosas que digo van a misa. Claro esto a una persona en sus 30, 40 años, en la tercera década de su vida le proporciona mucha seguridad.
En el año 56 me mandaron a Estados Unidos a estudiar todo el asunto de la televisión, la cuestión de los supermercados y para ver las agencias por dentro. Estuve en varias agencias, en McCann, en Thompson... En el año 59 hice otro ejercicio importante: fui a México y a Cuba a estudiar toda la cuestión de seriales de televisión y de radio y a Estados Unidos a estudiar los grandes programas patrocinados que ahora llaman bartering, en la CBS y en la NBC. Entonces vuelvo aquí, contrato a algunos artistas de los que intervenían en seriales como Antonio Losada, y me lanzo a ser productor de televisión bajo el seudónimo de Jorge Leman. Jorge Leman establece una productora que se llama Tele Man y hace programas tan sonados como Ésta es su vida, Reina por un día, Ayer noticia hoy dinero, Adelante el inventor, Adivine su vida... Llego a tener un departamento de publicidad...

Eso, al margen de Nestlé.
Todo con dinero de Nestlé y yo como director, por esto me pongo seudónimo, tenía dos personalidades...

Pero las dos al servicio de Nestlé.
Las dos al servicio de Nestlé, y si alguna producción no interesaba a Nestlé, la dejábamos patrocinar por la competencia. Entonces hay un momento en que yo me encuentro con un hombre que es crucial en mi vida, el gran periodista Del Arco. Intimamos mucho y me dice: «Bueno, tú eres un self-made-man, y aquí no hay ninguna universidad que enseñe Publicidad, ¿por qué no estudias Periodismo?». Y seguí sus consejos. Estudié Periodismo, me hice periodista, y esto me ayudó mucho a tener un concepto más técnico de lo que era la Publicidad como Comunicación. Leo muchos libros y me voy formando en esta materia. Llega el 70, en el que los programas patrocinados ya ­decaen, los grandes concursos también. Yo había lanzado los cromos Nestlé y también decaen y entonces tengo que pasar la frontera y Garriga que se va a buscar fotógrafos a Londres, contactar con empresas... Habíamos organizado informalmente una house-agency; ya tenía setenta personas de plantilla en la Nestlé, incluso Del Arco trabajaba para nosotros, y Federico Gallo, muchas personas: artistas, Pedro Clapera, dibujantes, la agencia Clímax..., y en el año 64 pido a la Nestlé que me mande a Alemania porque íbamos a lanzar con mucha más fuerza el Nescafé y me parecía que ya necesitábamos diversificar. Hago una reconversión de toda esta house-agency, que es una de las cosas de las que estoy más orgulloso, porque formar una cosa y desmontarla pero sin perjudicar a nadie, sin sangre, y que todo el mundo te bese las manos es una cosa maravillosa. Entonces me voy a Alemania para trabajar durante un mes con Walter Thompson, para conocer lo que es una agencia de publicidad.

¿Por qué fuiste directo a Walter Thompson?
Porque en aquel entonces, cuando fui a Inglaterra, me había gustado mucho. Era la más intelectual. Los hombres de Thompson eran hombres de Oxford, universitarios, había grandes personalidades y yo creía que la publicidad no era aquello de salto de mata. Ellos contratan a Eléxpuru y contratan a Julián Bravo. También me voy a Estados Unidos, veo las relaciones cliente-agencia e invento, sin decirlo, el partnership entre cliente y agencia. Tanto es así que, por ejemplo, cada semana teníamos una comida de contacto. No una reunión, una comida de contacto con cada agencia. Unos días pagaban unos, otros días otros.
Entonces di una parcela a McCann, una parcela a Clímax, una parcela a Walter Thompson, más adelante di una parcela a Clarín, a Danis. Por cierto que lo de Danis es muy curioso porque en el año 70 el nuevo director, que era José Daniel Gubern, me dice: «Oye Jorge, esto del Club de la Publicidad de Barcelona y la Nit de la Publicitat te ocupa muchas horas, y no puede ser. Tú has de estar concentrado con nosotros. Has de buscar un sustituto». Hubo alguna persona que me hizo abrir los ojos, una persona que ahora figura mucho, me llamó y me dijo: «Oye, Jorge, sé que estás buscando un presidente para el club de la Publicidad, si me das la presidencia la aceptaré con tal de que me des una cuenta». Esto es verdad, pero pensé: «Si está la cosa así, en vez de darla a quien me la pide, la puedo dar a quien no me la pide». Me fui a ver a los hermanos Fontcuberta, porque me inspiraban confianza. Yo tenía un problema en aquel momento para lanzar Chamburcy. Reúno en Vía Veneto a los dos hermanos Fontcuberta, a Daniel, a Massip y después de los prolegómenos, y como yo sabía que en el fondo quien decidía era Juan, le digo: «Hablemos claro, cambio la cuenta de Chamburcy para que Paco sea presidente y me resuelva este problema, pero con unos matices sobre los que Nestlé está conforme: ya que he preparado yo el Congreso del Club de la Publicidad del año 72 que yo figure como presidente del Congreso y que Paco sea el presidente del Club». Yo era miembro de la IAA, bastante activo, además, y entonces la última década fue una década de desamortización, hasta llegar al año 80 en el que decidí jubilarme, en ese momento, de los 78 quedábamos mi secretaria y yo.

Pero no me gustaría ir tan lejos todavía. Me gustaría que hablaras ahora de agencias, las que te gustaban... ¿Qué le pedías a una agencia? ¿ Cómo la valorabas? Porque eso es muy importante, nosotros somos juzgados como publicitarios y nunca el anunciante nos explica por qué somos guapos o feos.
Yo escogía cada agencia según lo que habían hecho y según el equipo que tenían, es decir, lo que habían hecho me daba una idea bastante segura de lo que me podían hacer. Yo di Nescafé a la Thompson porque era un producto internacional y vi la proyección internacional que tenían, ­tenían Nescafé en varios sitios, y me proporcionaban unas personas importadas de Alemania que me daban seguridad, como Bill Peniche. Pero además yo me entendí perfectamente con las personas de aquí, con Manu Eléxpuru y con Julián Bravo y una serie de personas como ese cineasta amigo de Manu...

Borau.
También, pero me refiero a Armiñán. Con él hicimos la primera película de los «Momentos Nescafé». Además tenían contactos internacionales, me pusieron en contacto con el ganador del oscar por la música de Love Story... Me pusieron en contacto con grandes teóricos de la publicidad en televisión, como Eric Boden, que vino aquí a formar a gente, a explicar a los product-manager lo que era la televisión. Eran agencias que me permitían estar en el mundo y trabajar como un partner.
Porque, en esta época, ¿tu departamento qué es?
Mi departamento soy yo y mi circunstancia.
Pero vosotros erais muy famosos en muchos temas, sobre todo en investigación y en medios.
Claro, pero la investigación, que había comenzado conmigo, pasó a ser una cosa aparte, y después entraron todos los product-managers, y se creó el departamento de Relaciones Públicas, desmembrándose la house-agency de 70 personas que yo tenía.

¿Y tú te quedaste como qué?
Me quedé como una especie de asesor, mientras me iban subiendo a subdirector, a director adjunto, asesor de los product-managers y con la política de agencias de publicidad. En el 75, viendo que por cuestión de imagen no quedaba muy bien, renuncié a la palabra «jefe de publicidad» y me inventé el título de Director de Comunicaciones al Consumidor. De esta forma me quedé el control de todo lo que era el home-economic: estilismo para la producción de spots, la cuestión de la publicidad directa (recetas...). Estas cuestiones me las quedé yo con un equipo de chicas que formé y mandé a Suiza, incluso creé una especie de boutique en la calle París en la que se daban cursos de cocina. Fui bastante innovador en esto.
En el 72 recomiendo a Clarín, incluso saco la cuenta de chocolates de McCann y la paso a Clarín, porque veo que Clarín, con su estrategia Heno de Pravia, con su estrategia Domecq, cuadra muy bien con lo que yo quiero de los chocolates. Y verdaderamente me lo hicieron muy bien, porque ellos me ayudaron a crear una cosa, que hoy en día es el huevo de Colón, que son las «cajas rojas». Del año 72 al 80 son ocho años de una colaboración con el equipo de Clarín fantástica. A McCann les pasé unos productos que tenían una proyección más internacional y que ellos llevaban en algunos países como era Maggi. Tuve grandes contactos con Barry Day, que hizo un estudio porque Maggi tenía una seria problemática. Con él coincidí en Londres, porque yo no esperaba a la agencia, yo me iba a la agencia. Hacía barbaridades, cogía la producción que Thompson me había hecho un año y me iba a Londres para que la Thompson de Londres me la fiscalizara. Me iba a McCann y hacía venir a los ejecutivos de Estados Unidos. Incluso promovía cambios de personal dentro de la agencia. Era una política en la que creía y continúo creyendo, es decir, son una agencia, que deben agenciar, no tienen el privilegio de acertar. Igual que cuando nació mi hijo único, dije a un gran catedrático de Pediatría amigo mío: «Mira, yo conozco un poco la psicología de las mujeres y es posible que mi mujer, teniendo un hijo único, cambie de médico. Yo lo que no quiero es que tú seas el médico de cabecera de mi niño, mándame un pediatra de confianza y si mi mujer un día se cansa por algo, me mandas a otro». Y éste es el arreglo al que llegamos con las agencias, yo decía: «Este chico no va. Cámbiamelo».
Entonces Thompson me daba esta cosa metodológica muy firme, McCann me daba la internacionalidad (Coca-Cola, General Motors). Para ciertos productos que necesitaban algunos cuidados especiales tenía agencias locales como BCK que había cogido toda una serie de personal de Climax. Saqué las cosas de Clímax y las pasé a BCK. Para Danis era un desafío hacer la competencia a Danone. También estuve trabajando con Intermarco, un tal De Groot. O sea que estaba abierto a muchas posibilidades. Y esta política, con ciertos cambios, la han venido siguiendo, por ejemplo y a pesar de la buena labor que hizo Thompson con Nescafé, hubo un momento en que por un acuerdo internacional se pasó todo Nescafé a McCann.

Muy bien; con esto yo creo que cubrimos bien las agencias...
Sobre todo esto quiero insistir en que el paralelismo que ha sido mi norte ha sido el del médico. El team médico de cabecera y su equipo. Hoy en día, por ejemplo, yo me he tenido que hacer operar de la próstata y de una hernia, y hasta el final no le he podido decir a mi mujer quién es el que me había operado. Me había operado un buen equipo, pero no se sabía quién cortaba... Entonces una agencia de publicidad es un equipo y si se marcha el equipo lo sustituyes, buscas otro.
También defendía que la agencia de publicidad debía estar bien pagada. Para mí el asunto del dinero siempre era lo último y entonces implanté un sistema en el que no podía ser proporcional el 17,65 de una cuenta. En aquellos tiempos fui el primero que dije: «Hasta una cuenta de 100 millones 17,65 y a partir de ahí escalonado».

¿Qué otras actividades emprendes entonces?
Bueno, estamos en el año 80 y según los cánones de Nestlé yo me tenía que jubilar a los 65 años. Tenía 60 pero llegamos a un arreglo. El primer año es muy duro pero después me rehago y tengo contactos con Codorniú, para los que organizo un concurso de carteles, hago venir por primera vez a España a Milton Glasser, el de I love New York. Tengo contactos con San Miguel y también organizo allí una serie de cosas, y con Puig y con otras compañías en plan de consejero.
Pero lo que se me mete en la cabeza y logro hacer es una reunión en Barcelona de los cinco presidentes de las azucareras españolas, como si fuesen los de los bancos, ya que era y es uno de los negocios más productivos de este país. Sabía que las cosas les iban mal, que el consumo bajaba y había ataques en la prensa y les planteo un plan que aceptan si yo consigo que las cinco organizaciones sindicales que agrupan a 75.000 agricultores accedan a poner también su porcentaje. Les pido un canon anual que supondrá un total de 900 millones de pesetas de aquellos tiempos. Selecciono yo a las agencias, MMLB, BCK y Walter Thompson, para un concurso que gana BCK Madrid con aquel eslogan «No te amargues la vida». Ellos nada más hacen la publicidad, lo otro me lo quedo yo y contrato a Ulled para que me ayude. Primero me voy a Madrid y en un hotel hago un mitin con las organizaciones sindicales y casi las hago llorar, porque les digo que basta de decir que hay unos señores fabricantes de azúcar, que aquí, fabricantes de azúcar nada más son ellos, y si me apuran mucho, que el fabricante de azúcar es una planta llamada remolacha, que los otros son extractores del azúcar, distribuidores, pero fabricantes no, que el azúcar no se fabrica. Me dan un buen sueldo y sobre todo una libertad tremenda, me voy a Estados Unidos, a Inglaterra varias veces a estudiar el British Sugar Bureau, me voy a París a estudiar cómo organizan el Sedus, y hago aquí una campaña con la Generalitat y el Ministerio de Educación y Cultura, mando pósteres y folletos a todos los colegios de España, creo unos premios de investigación sobre el azúcar, creo una revista...

Ahora me gustaría que hablases un poco de ti como impulsor de la publicidad: la Nit, Prat Gaballí, el Club de la Publicidad...
Bueno, lo del Club de la Publicidad fue una herencia de Prat que me cogió también mucho cariño y quise actualizarlo. Hice dos cosas en el Club para moverlo: una que los almuerzos de trabajo fueran mensuales con un tema monográfico en el Avenida Palace, duraron varios años y después se trasladaron; y luego la Noche de la Publicidad en la que el motivo era premiar a una persona (un día premiamos a Samaranch, otro a la OJD). Entonces, como tuve que dejar el Club, organicé por dos veces congresos de clubes de la publicidad europeos.

¿Por qué tuviste que dejar el club?
Por petición de Nestlé. En el año 72 lo dejo y me meto en el tema de la IAA, y en el año 80 me vienen a buscar de Madrid Novas, San Román y otros y me cuentan que la IAA está medio perdida. Yo la había fundado en el año 65 en Barcelona y Zunzunegui en Madrid, pero había ido muy a precario y entonces yo me hago cargo. Uno todos los restos de la IAA y empiezo a hacer algunas cosas y sobre todo empiezo a conseguir que la gente vaya a los congresos. Organizo que vayan a México, que vayan a Durban, que vayan al Japón y la IAA por lo menos tiene una presencia en los congresos bianuales.

Realmente en aquel momento tu IAA era la mejor puerta abierta internacional para las agencias nacionales.
Sí, por ejemplo, a los Fontcuberta los hice ir a todos los congresos, aunque no les gustaba, iban a Copenhague, a Londres, a Berlín... Esto lo organizaba con una agencia de viajes. Después, en el 84, tuve la suerte de que el Estado me encargó que estudiara la posibilidad de organizar un congreso mundial de publicidad en España.

¿Con quién hablaste sobre eso?

Primero fue una conversación con el embajador de España en Tokio y el agregado de comercio. Después hablé con Betancour, que era el director general de Promoción Turística y de Congresos de aquel entonces en el Ministerio y me dijo: «Bueno, ¿qué quiere usted?».

Pero tú ya eras el representante de la IAA en España, tú ya eras el presidente.
Si, yo era el presidente. Lo que le contesté fue: «Billetes de avión, busi­ness-class». Durante dos años el Estado me estuvo dando billetes de avión, estuve en Australia, Nueva Zelanda, en China, en todas partes, en Estados Unidos, en Argentina. En Chicago en el 86 se nos da el plácet, que tiene una anécdota off the record: logro la colaboración del alcalde de Barcelona, a través de un concejal, que me acompaña a Chicago y allí presento la candidatura de Barcelona para el 92, con ocasión no de los Juegos Olímpicos sino del 75 aniversario del primer libro sobre Publicidad. Me dan el plácet por unanimidad, el alcalde de Barcelona había firmado un mailing a los ochenta miembros hablando de mi simpatía y mi conocimiento del cotarro. Salgo y me encuentro a Ramiro, a Luis Bassat y a Julián Bravo y siempre recordaré la frase de Luis: «Jorge, esto te sobrepasa». Así fue más desafío, al decirme esto pensé: «Pues ya verás». Entonces en el 88 en Sidney se reconfirmó. Había hecho una terna incluso simbólica que llamaba de las tres b: Bassat, Bravo, Buxaderas, pero no funcionó, Bassat se marchó a los Juegos Olímpicos y nos quedamos yo como presidente y dos vicepresidentes, Buxaderas y Julián. Además pusimos a Moliné que, sobre todo, me ­trajo a una persona sensacional que murió de sida hace unos meses, su secretaria, Sonia Baldú, una chica formidable que fue la gran secretaria del congreso.
En el 90 tuve un infarto, pero lo superé y pude organizar la expedición y la comida que Barcelona, pagada por TV-3, dio a todos los congresistas del congreso de Hamburgo del 90. El Ayuntamiento de Barcelona me mandó el cuarteto de cuerda de la orquesta para hacer un concierto, el ICEX pagó el aperitivo a base de jamoneros y escanciadores que fue todo un éxito, con una maleta que les dio con un litro de aceite y que volvía locos a los japoneses, Nestlé pagó un canto de habaneras con Nescafé Cremat, Puig regaló todos los perfumes para las señoras, tuve muchos sponsors, fue un éxito brutal y una propaganda brutal para el congreso de Barcelona.
El congreso de Barcelona fue un éxito debido al factor de promoción que hice yo personalmente, incluso me fui corriendo peligro mi vida a Beirut, me fui a Moscú a 20 grados bajo cero, me fui a China. Pero por razones ancestrales de los españoles hubo un tácito boicot de las asociaciones a este congreso y en cierta forma de Madrid. Se dio la paradoja de que sobre mil y pico de congresistas de pago extranjeros nada más hubo 200 españoles. Esto hizo también que muchos patrocinadores se echaran atrás a última hora, por ejemplo el vicepresidente Serra nos prometió el pago de la verbena del Pueblo Español, que costaba diez millones de pesetas, pero a la hora de la verdad se convirtió en una cena con lo que tuve un déficit de seis millones por una parte. El alcalde me prometió una comida que me costó cuatro millones. Resultado: el día 1 de octubre no sabía si iría a la cárcel, debía 20 millones al Banco de Sabadell y no sabía dónde encontrar­los. Esto se ha reducido a una suspensión de pagos que no está declarada porque nadie ha exigido nada, porque se ha pagado todo menos cuatro millones, me parece, que debíamos de IVA, que no se han reclamado, porque esto era una asociación non-profit, y claro, en una asociación non-profit se dice qué se va a hacer si se gana dinero, pero no se dice si se pierde. También hubo una factura de un show que hizo TV-3 pero todo lo otro se ha ­pagado y creo que nadie reclamará.
Entonces, el año pasado, llegó el congreso de Cancún y pensé que era una buena ocasión para presentar mi dimisión. Como el headquarter de la IAA está gobernado por un clan judío, yo pensaba hacer la cosa de forma democrática y ceder el puesto a quien verdaderamente lo quisiera y tuviera el beneplácito de los miembros, y me pidieron que diera el nombre de una persona que pudiese acompañarme a Cancún porque teníamos dos votos y yo di el nombre de Furones. Se armó el zipizape porque esta gente creía que había trasladado la presidencia a Furones, cosa que no era verdad, le había dado el voto. Entre Bassat, un tío del Financial Times, uno de Londres y el cuartel general judío hicieron una ofensiva, incluso con insultos contra mí. Tengo cartas que lo prueban.
Pero por qué lo complicaron así, con decirte que no, valía ¿no?
Yo fui a dar la cara a Cancún, presenté la dimisión y les dije que lo dejaba, si la candidatura de Bassat era aprobada por la gente de aquí, que ya había quedado reducida a 27, de 70 que llegó a haber.

¿Cuántos miembros tiene hoy la IAA en Epaña?
Debe de tener unos 25. Una miseria. La IAA tiene un defecto, mucha gente dice que es de la IAA porque fue de la IAA, pero si no pagas cada año no eres de la IAA.

Eso pasa en muchos sitios.
Por ejemplo, los Fontcuberta no son de la IAA porque no han pagado, y yo soy de la IAA porque he pagado. Entonces Bassat reunió una serie de gente que no eran de la IAA e hicieron una serie de planes. Yo al cabo de unos meses entregué toda la documentación a Bassat, y me llevé la máquina de fotografiar con flash que llevo en el bolsillo, una Minox muy pequeña, porque sabía lo que iba a pasar, si yo iba allí y le decía: «Mira, te voy a dar esto, ¿tienes un fotógrafo?». Él hubiera dicho que no, pero como yo llevaba una cámara fotográfica le pregunté si le importaba que una secretaria nos tomase una fotografía. Cuando terminamos me dice: «Dame el rollo que yo te lo llevo a revelar». Y yo le dije: «Mira, es que tengo unas fotografías de mi nieto, yo lo revelo y te mando copias, y tú, que tienes muchas relaciones con la prensa, haces que salga la foto en toda la prensa nacional, con un pie explicándolo». Pero claro, él no quería que figurara que yo, en cierta forma, le investía presidente a él, él es superior, ¿no? El resultado fue que no lo mandó a ninguna revista, pero salió en Control porque yo directamente se lo mandé a Nebot.

Pues la foto sí la he visto pero el artículo me parece que no lo he leído... Las conferencias del Gran Debate, ¿se publicaron?
Las conferencias del Gran Debate se publicaron algunas, salieron algunos resúmenes. Yo hice un resumen que se llamó la lista corta de la IAA, pero di los originales a la gente que los pidió y los di al fondo del ESADE y allí se pueden pedir. Pero esto salió publicado en la prensa.

¿Cómo ves que puede desarrollarse el mundo de la publicidad dentro del mundo de las televisiones interactivas, en el que vamos a tener 500 canales, qué vamos a comprar...?
Yo creo una cosa, la historia de la publicidad está inmersa en la naturaleza humana. Publicidad ha existido desde siempre y existirá siempre, lo único es que, sin duda, los medios de difusión la han condicionado en cada etapa histórica. La prensa, la radio, el offset, la televisión..., primero fue de una manera, después de otra. Las agencias con experiencia podrán asesorar al anunciante por los fracasos y éxitos que hayan tenido con otros clientes, verán si es un artículo para vender en plan de demostración, verán si para un cliente lo que hay que hacer es un serial patrocinado, verán si otro tiene que hacer una presencia del producto en el programa, verán si tiene que hacer un concurso... Pero la filosofía de la publicidad, la definición del año 1905 del señor Kennedy «Salesmanship in print», tras­ladada a hoy será: «salesmanship in communication media», es decir, el arte de la venta a través de los medios de comunicación; y si tienes esto bien grabado en una pared puedes hacer lo que quieras. Entonces ¿cuáles son los defectos que ha habido? El defecto es que la Publicidad como tal, el nombre, se ha frivolizado. Cada vez que oigo: «Y ahora pasamos a la ­pu­­blicidad». ¡Qué coño! Si es un gestalt. Si tú, señor que dices esto, has ­es­­ta­­do ha­­ciendo publicidad de un libro o de un partido político, o has ­estado haciendo publicidad de otra cosa. Es decir, un señor que está con un pannel, y está vendiendo un long-play, le está haciendo una entrevista a la cantante, donde le explica el long-play, y le hace cantar el long-play, y vende el long-play o el compact-disc, después ¿tiene que decir «pasamos a la publicidad»?

Paradójico, pero es tan corriente que lo vemos normal.
La Vanguardia está haciendo una cosa en la última página, que en Estados Unidos ya está tipificada, que se llama advertorial. En la última página de La Vanguardia hay como un editorial firmado, un advertorial, una vez te habla de que la casa Pelikan ha cerrado la fábrica aquí y que ahora todos sus productos se importarán de Suiza, te habla de los recuerdos de Pelikan, de las gomas..., es un anuncio.

Pero si es que no nos tiene que dar vergüenza, si es que en este país la industria parece que es una cosa maldita y alejada. En Alemania, ya en Bachillerato, los estudiantes estudian sus grandes empresas, porque es de lo que viven, y conocen Mercedes, y conocen las grandes ­empresas.
Oye una cosa, yo mandé a La Vanguardia hace unos seis meses un artículo y no me lo publicaron, lo retoqué y lo mandé a Anuncios o a Campaña, se titula «El día que los muertos cambiaron de marca», no sé si lo has leído. Explico que un día los muertos dejaron de ir en Seat al cementerio y cogieron Mercedes, Volvo, Peugeot, Citröen. ¡Hoy día no puedes ir en un Seat al cementerio! El otro día salió que parece ser que Alemania está decidida a que en Martorell y en Barcelona se fabriquen Volkswagen y Audi porque Seat no tiene imagen. Y el problema de Galerías Preciados es otro; y el problema de Leche Pascual será otro, tendremos otro embolado. Hoy día no hay fronteras, hay otros medios y la publicidad... Creo que lo que está muerto es el jefe de publicidad, ¡viva el director de comunicaciones! Creo que está muerta la agencia de publicidad, ¡viva el gabinete de comunicaciones!

En realidad es volver atrás, porque las agencias empezaron así, buscando una solución global al producto.
Y esto con un partnership muy ligado pero sin complejos, casi durmiendo en la misma cama con el cliente, porque la creatividad empieza con el mismo producto, con el embalaje.

Con un hecho diferencial respecto a ahora: entonces hablabas y el partnership era, sobre todo, con las personas más responsables del cliente...
Yo te explicaré un caso, la publicidad llegó tarde a Nestlé, no me importa explicarlo porque ya hace bastante tiempo. Hay un producto de éxito en Europa que se llama la Crème Mont Blanc, que es sencillamente leche condensada caramelizada, que abres el bote y te lo comes, lo que hacían nuestras abuelas con un bote de leche condensada, que lo ponían al baño María ya hecho, ¿no? Entonces a un product-manager de estos que salen del ­ESADE o del IESE se le ocurre que es un buen producto para España pero en vez de llamarle crema Mont Blanc lo llama Crema para Postre Nestlé, y además copió la etiqueta alemana, que tenía un topping con una guinda. Aún más error. Las señoras compraron y se preguntaron: «Bueno, y esto, ¿cómo se prepara? Crema para postre, ¿cómo se prepara?». Entonces, corriendo, pusieron en la etiqueta: «Listo para comer». Pero si hubieran puesto «Postre cremoso Nestlé», ¡estaba clarísimo!

Bueno, ¿y qué haces ahora?
Doy clases. Ahora viene un alumno a presentar un examen que no me pudo dar ayer. Tengo un centenar de alumnos de inglés, en una institución europea, European University, en la que doy Writting and Public Relations en inglés a 14 ó 15; después doy Redacción Publicitaria en el Centro Español de Nuevas Profesiones, que es una empresa de Madrid, y en otro tipo de master doy Estrategia Publicitaria. En la Universidad de Barcelona haré dos seminarios para empresas, la próxima semana self-management todo un día, ocho horas. Después daré en Lasalle, de otra facultad, Ramón Llull, una clase desmitificando la publicidad para nuevos ejecutivos. El año que viene tengo ganas de meterme en una sola institución en la que no tenga que ir para arriba y para abajo.

Es que te has cargado muchísimo, ¿no?
Sí, pero lo llevo bien, a base de maletas. Por ejemplo, aquí tengo lo de Relaciones Públicas, y cuando llega el miércoles lo cojo y ¡pam!... Además lo hago de una manera pedagógica, hago unos flashes, unos extractos, y les hago hacer fotocopias y cada trimestre que las agrupen monográficamente estructuradas y después hablo media hora de cosas. Un poco mosaico, una pedagogía mosaico. Estoy contento, ayer mismo un chico me mandó una carta de siete hojas diciendo lo que había aprendido. Otra chica me decía: «Señor Garriga, he encontrado trabajo gracias a usted». Porque una de la cosas que hago es que puedan encontrar trabajo, les hago hacer un buen curriculum vitae, que no sabían hacer, porque «¿cuál es el primer anuncio?, ¿qué es la cosa más importante que tenéis?» No saben. «Vosotros»...