Emeterio R. Melendreras

Vidas de Anuncio

Articulo publicado en la revista Publifilia. Num.7. Junio 2003

Autor: Raúl Eguizabal

Coordinador de la Facultad de Publicidad y Relaciones Públicas del Colegio Universitario de Segovia.

Profesor Titular de la Universidad Complutense de Madrid.

Emeterio Ruíz Melendreras (1905-1986) formó parte de una casta de publicitarios que está ya casi en extinción, no sólo por una cuestión generacional, sino sobre todo porque pertenecía a aquella categoría de profesionales que, llegados desde una insólita diversidad de orígenes y a través de las más variopintas trayectorias, aportaba al oficio publicitario una dimensión cultural y humanística que la enseñanza reglada de las universidades, desbordada quizás por su propio éxito numérico, no ha sabido recoger. En una época de escasos conocimientos técnicos, con una asombrosa precariedad de medios, crearon un fundamento de saber publicitario, de oficio y de entusiasmo, cuyos frutos, por edad, no pudieron recoger ellos mismos, pero que se manifestarían más tarde en los éxitos internacionales de la publicidad española.

En una época en la que ser publicitario parecía que era casi un estigma, ellos proporcionaron a su labor una dimensión ilustrada, cultivada. Quizá su publicidad pueda parecer ahora ingenua (también lo era el consumidor de la época), pero, en otros sentidos, era más profunda, más (aunque la palabra me incomode) intelectual. Estos publicitarios estaban, en efecto, interesados por el arte, la literatura, la política, la sociedad; y llevaban ese interés y esa conciencia a su oficio. Ahora nos encontramos con la situación opuesta, muchos jóvenes quieren ser publicitarios, las aulas se llenan de alumnos que afirman su gusto por la publicidad, pero, sin embargo, no están dispuestos a darle nada a ella, sólo buscan sacar algo (mejor si es dinero) de ella.

En una ocasión Melendreras confesó que había tenido todos los talentos menos el de saber aprovecharse de su talento. Trabajó en algunas de las grandes agencias y departamentos anteriores a la guerra, fue un notable ilustrador y uno de los primeros en aplicar la fotografía a la publicidad, colaboró con la propaganda republicana confeccionando excelentes carteles, creó una revista básica en la vida publicitaria de la posguerra, ejerció la docencia y lo que es mucho más importante, el magisterio, su trabajo obtuvo el reconocimiento de las multinacionales con las que colaboró, etc., etc. A pesar de ello, no consiguió hacer dinero con la publicidad, no le tocaron tiempos propicios para ello, pero es que en lo que él estaba siempre pensando era en lo que podía aportar a esa profesión en la que estuvo más de cincuenta años. Su vida, en efecto, estuvo marcada por lo que el llamaba sus “gloriosos fracasos”.

Nacido en Alfaro (La Rioja) en 1905, se trasladó con su familia a Madrid en 1918 e ingresó en la Escuela de Ingenieros de Caminos. Como aquel que dice, la publicidad se cruzó en su camino. Un anuncio ofreciendo un puesto para entrar en un departamento de publicidad fue el origen de la que sería luego una larga y fructífera carrera.

Tuvo la suerte inmensa de trabajar unos años en el departamento publicitario de Floralia. En la España de entonces fueron sobre todo las industrias perfumeras (Gal, Floralia, Myrurgia) las más adelantadas en el campo publicitario. Y en ellas se formaron gran parte de nuestros mejores técnicos y artistas.

Este departamento, constituido por un jefe de publicidad. Que era ni más ni menos que el caricaturista y militar “Karikato”, un redactor (Emilio Morales de Acevedo) y una serie de dibujantes ocasionales entre los que estaban Penagos, Bartolozzi, Aristo Téllez, Vázquez de Seijas, Bujados, Dubon, Oliver, Vázquez Calleja, K-Hito, Juan José, etc., fue la “escuela” de Melendreras. Allí estuvo cuatro años. En 1930, un año después de entrar en Floralia, esta industria perfumera fue absorbida por Gal, pero, aparentemente, los departamentos de publicidad se mantuvieron, al menos por algún tiempo, independientes. Luego pasó a Publicitas que era una de las agencias más modernas y mejor organizadas de España; en realidad era una multinacional suiza que se asoció con Helios en Madrid, y con Fama en Barcelona. Durante la guerra se afilió al Sindicato Profesional de Bellas Artes, colaboró con Altavoz del Frente, junto con otros artistas del Sindicato, presidido por Gustavo Lafuente, dibujó carteles que forman parte del acervo propagandístico, al mismo tiempo trágico y excelso, de aquella época.

Después de la guerra funda la agencia Azor, En aquellos años de cartilla de racionamiento e imperial miseria, casi no había nada que anunciar. La agencia sobrevivió gracias a las cuentas de unas pocas firmas de licores: Osborne, Calisays, Anís Las Cadenas, Anís Castellana. Es notable que la agencia trabajaba para anunciantes que directa o indirectamente eran competidores, así que pusieron mucho empeño en desarrollar para ellos imágenes bien diferenciadas, utilizando de una manera intuitiva el concepto de imagen de marca, bastante antes de que Ogilvy pregonase sus beneficios. También tuvieron que deslindar la imagen de los vinos y el brandy de Osborne. Para éste último utilizaron la fotografía, por entonces todavía muy rara en publicidad, realizando campañas en las que se mostraba el consumo del producto.

Durante los años de Azor, Melendreras crea la revista Arte Comercial, algo realmente herórico en aquellas circunstancias en las que sacar una revista de información general era ya algo laborioso debido a la escasez de anunciantes, a la dificultad de obtener papel y al escaso poder adquisitivo de los consumidores. Todavía más una revista de publicidad, teniendo en cuenta los difíciles momentos por los que pasaba la industria publicitaria.

Arte Comercial editó cuarenta números en seis años, en ella colaboraron el crítico de arte Gil Fillol, Prat Gaballí, Casas Santasusana, Antonio Riviere, García Ruescas, Miguel Utrillo, Noel Clarasó, y dibujantes como Manolo Prieto, Federico Ribas, Boni y otros que se encargaban de diseñar excelentes cubiertas, casi el único lujo de la revista. Aparecieron artículos sobre Herbert Leupin, la publicidad suiza, Paul Colin, la historia de Coca-Cola, los carteles del Círculo de Bellas Artes, la publicidad norteamericana, Cappiello, Angle Ferrant y la escultura en publicidad, etc. En ella se hablaba mucho de escaparatismo, cartel y arte publicitario; pero también de la radio publicitaria, la publicidad bancaria, la publicidad colectiva, las marcas, el color en la publicidad, los problemas de la venta, el poder del envase,… Su supervivencia le debió mucho al apoyo de Luis María de Zunzunegui, presidente de la agencia Alas. Pero el peso de la revista lo llevaba el propio Melendreras que se multiplicaba escribiendo con diversos seudónimos. En una ocasión, una agencia que le buscaba como director técnico, le consultó sobre la posibilidad de contratar a uno de sus colaboradores, Miguel Castellví, para llevar el marketing. Melendreras tuvo que confesar que Castellví era él mismo. Lo cierto es que Melendreras no había parado de usar motes en toda su carrera. Antes incluso de entrar en publicidad había colaborado con publicaciones como Buen Humor, La Novela Corta, etc. En Flirt había usado el nombre de Juan Chopo, parodiando a Juan de la Encina (seudónimo, a su vez, del crítico de arte Ricardo Gutiérrez Abascal). Y tras la guerra, aunque esta vez por una razón de seguridad, se ocultó bajo el seudónimo de Leo.

Los años de Arte Comercial, de 1946 a 1952, son años de gran actividad de Melendreras. Junto a Sáenz de Tejada y Teodoro Delgado funda, también en 1946, la Asociación de Dibujantes Españoles, en la tradición de la antigua Unión de Dibujantes Españoles. En 1948 da clases de publicidad en el Centro de Instrucción Comercial e Industrial . Su interés por el arte moderno se plasma, a finales de los años cuarenta, en la apertura de una galería de arte: Galería Tanagra, uno de sus “gloriosos fracasos”, aún a pesar de haber ofrecido exposiciones tan meritorias como la dedicada a Solana. Tras abandonar la agencia Azor, Melendreras trabaja una época como asesor independiente de publicidad, contando siempre con un plantel de técnicos y artistas formados a su lado. Una constante de su carrera fue siempre disponer de gente joven a la que se encarga de enseñar el oficio, cumpliendo con su vocación pedagógica. En los años cincuenta y sesenta, lo encontramos como director de publicidad de dos importantes empresas, la textil Vilma, y la empresa de alumbrado y electrodomésticos Silvanya.

En 1965 participa en la fundación de la Asociación Española de Anunciantes. Juan Luis Calleja, Juan Antonio Calvet, José Antonio Hidalgo, Enrique Fesser y Melendreras son los artífices de la creación de esta importante asociación que surgió acuciada por la necesidad de poder hacer un frente común sobre todo en relación con las tarifas de televisión. Melendreras fue elegido secretario general pero a los dos años dimite y es nombrado socio de honor y consejero honorario. También por la época entra en el Instituto Nacional de Publicidad para confeccionar la revista Publicidad que aparece en 1965 y donde publicó, en 1972, su artículo 15 carteles para la historia.

Un accidente y un tratamiento equivocado le mantuvieron en el dique seco durante tres años. Residió ese tiempo en Avilés, en casa de una hija, donde permanecía escayolado en ocasiones hasta la cintura. De todas formas, aprovechó la circunstancia para organizar en esa ciudad el lanzamiento de una iniciativa benéfica, llamada Cruz de los Ángeles, demostrando, de paso, las posibilidades del marketing social.

La profesión le rinde un homenaje en 1976 y al año siguiente recibe la medalla de oro de la Publicidad Española. Por esas mismas fechas, 1975-1976, se encarga de la catalogación de los cuadros de la casa Gal. Todavía en 1985 organiza la exposición “100 años de cartel español” en la sala de exposiciones del Cuartel Conde Duque en Madrid; para el catálogo escribe otro magnífico texto: “Notas para una historia del cartel español”. Muere en Madrid en 1986. Tres años más tarde el Instituto Valenciano de Arte Moderno reedita, junto a otras piezas de Ángel Ferrant y Tono, con el título genérico de 3 propuestas para niños y al cuidado de Carlos Pérez, un cuaderno, La pintura por el recorte geométrico a base de rectas y curvas, que Melendreras había publicado originalmente en los años treinta. En esa ocasión Carlos Pérez señalaba que “se inscribe tanto en la experimentación geométrica … como en las investigaciones educativas sobre las formas geométricas y el color”. Este moderno y didáctico cuaderno de Melendreras formaba parte de una serie utilizada en algunas escuelas tuteladas por la Institución Libre de Enseñanza.

Repasando su vida uno siente que quizá no se ha valorado suficientemente su labor de dibujante, nos tememos que ni él mismo lo hacía, y aún así, lo que nos ha legado es suficiente como para considerarlo como parte de esa generación de grandes ilustradores que hubo en España en los años treinta. También hubiésemos deseado que realmente llegase a culminar su proyecto de escribir una historia del cartel español. Con todo, Melendreras, publicitario, dibujante, historiador del cartel, maestro de publicitarios, director de revistas, animador cultural, fue ante todo una magnífica persona. Todos aquellos que lo conocieron lo recuerdan como un hombre encantador. Y ese creo que también fue uno de sus grandes talentos.